De overwinning van de technologie was nooit zo groot als bij de uitvinding van de Compact Disc (CD) door Philips in 1979, nu 40 jaar geleden. Technologische doorbraken in optica, digitale signaalbewerking, halfgeleidertechnologie en mechatronica kwamen samen en creëerden een product dat de muziekindustrie een enorme impuls gaf, en Philips (voor zolang het duurde).

Het lijkt wel of sindsdien technologische stappen kleiner zijn, met een grotere rol voor marketing. Heeft market-pull gewonnen van technology-push?

De grammofoonplaat was destijds een volwassen product en eromheen was een grote muziekindustrie. Niemand ter wereld vroeg om een CD. Toch werd die uitgevonden: een zuivere vorm van technology-push. De kerntechnologieën ontstonden op dat moment bij Philips Research (Nat.Lab.): optische technologie, vastestof-lasers, 14-bits DA-converters, mechatronica (om de leeskop aan te sturen), digitale signaalverwerking, gegevenscodering en foutcorrectie. Het waren ontwikkelaars die deze technologieën bij elkaar brachten om een revolutionair product voort te brengen.

Na het enorme succes van de CD in de jaren '80 was Philips in de jaren 90 naarstig op zoek naar nieuwe producten'. Er waren drie kandidaten: Digital Compact Cassette (DCC), High-Definition TV (HDTV), en CD-Interactive (CD-I). De eerste mislukte, omdat er niet zoveel voordelen voor de klant in zaten, de tweede miste de ondersteuning van de tv-stations en CD-I was gewoon onhandig en werd ingehaald door het opkomende Intenet.

Toen nam marketing het over, in de persoon van Cor Boonstra. Hij vond de waarde van het Philips-merk belangrijker dan de technologie. Dat werkte ook niet. Philips viel uit elkaar. Tragisch is dat veel van de ontstane bedrijven nu floreren, met als belangrijkste voorbeeld ASML.

Blijkbaar had Philips geluk met de CD. De unieke combinatie van opkomende technologieën maakte technology-push mogelijk.. voor de laatste keer. Het risico van technology-push is dat ontwikkelaars bevlogen raken van een product waarvan ze denken dat iedereen erop wacht, hoewel het feitelijk hun droom is. Omgekeerd kan marketing uit gebrek aan technische kennis een product bedenken dat wel een klantenwens is, maar technisch inferieur of zelfs onmogelijk.  

Advies: laat technology-push of market-pull niet de overhand krijgen. Houd de balans!

Literature:

Geef een reactie